如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟皖d是哪里的车牌号，皖d是哪里的车牌号码资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝皖d是哪里的车牌号，皖d是哪里的车牌号码多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的(de)案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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