消费复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(sh羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度ī)兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量商品通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投(tóu)放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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