如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价寿村的(de)神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么(me)下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越(铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价yuè)来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价