整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接(jiē)到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频(pín)报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布(bù)的文(怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能和个人内容(róng)规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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