最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财(cái)报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xi小黄人名字分别叫什么ū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到如今(jīn)一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留(liú)在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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