消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团韬光养晦避其锋芒什么意思，避其锋芒下一句怎么说(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)韬光养晦避其锋芒什么意思，避其锋芒下一句怎么说下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品的“地(dì)板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年韬光养晦避其锋芒什么意思，避其锋芒下一句怎么说依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏。

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