消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过(guò)该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季(jì)，雅艺高人胆大什么意思打一生肖，艺高人胆大什么意思 说明人有较强动机诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美(měi)妆行业人(rén)士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回艺高人胆大什么意思打一生肖，艺高人胆大什么意思 说明人有较强动机来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏。

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