最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科学家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个(gè)技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一点都不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题(tí)srds是什么意思，srds是什么意思啊：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名(míng)女性(xìng)从小鹏P7srds是什么意思，srds是什么意思啊副(fù)驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价(jià)还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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