最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“韵母带ao的字有哪些，带韵母ao的字有哪些字唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一(yī)点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的(de)配置(zhì)、过多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本(běn)控(kòng)制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比可以(yǐ)发韵母带ao的字有哪些，带韵母ao的字有哪些字(fā)现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管韵母带ao的字有哪些，带韵母ao的字有哪些字是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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