最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zh肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的ǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.0肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的7万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布(bù)会(huì)后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内外提及(jí)。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车的新(xīn)势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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