消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预(yù)期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产p>

　　根据雅诗兰黛集团(t王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产uán)方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士(shì)透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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