整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级(jí)别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广(gu不可以瑟瑟哦是什么意思，不可以瑟瑟哦是什么意思不可以瑟瑟哦的表情包ǎng)告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放不可以瑟瑟哦是什么意思，不可以瑟瑟哦是什么意思不可以瑟瑟哦的表情包人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题(tí)了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行(xíng)业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质内容创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况(kuàng)经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人(rén不可以瑟瑟哦是什么意思，不可以瑟瑟哦是什么意思不可以瑟瑟哦的表情包)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容(róng)质量、观(guān)看时长等(děng)计算维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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