如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几年消费(fèi)领(lǐng)顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用(yòng)暴增(zēn顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程g)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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