如(rú)果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了30德国有多大面积，德国相当于中国哪个省0亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú德国有多大面积，德国相当于中国哪个省)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前(qián)国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加德国有多大面积，德国相当于中国哪个省(jiā)剧，必然(rán)带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 德国有多大面积，德国相当于中国哪个省