消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财(cái)经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆往事不堪回首月明中什么意思往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么解释，往事不堪回首月明中下一句是什么行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及预期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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