周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那么多好看的(de)女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价(jià)是(shì)越来(lái)越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节就(jiù)有(yǒu)30多(duō)个，平均单日(rì)票价已经站(zhàn)上550元高点，双日(rì)票(piào)价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也(yě)就一千(qiān)出(chū)头……

　　大(dà)家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又(yòu)在(zài)各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明(míng)显的趋(qū)势是，音乐节门票的(de)价(jià)格(gé)在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的(de)时候草莓音(yīn)乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是(shì)一(yī)个原因。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先(xiān)满足购买力(lì)强(qiáng)的人群）。实在(zài)看不起(qǐ)的(de)乐(lè)迷(mí)先忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐(lè)节的制作成本是越来(lái)越高了。北京商(shāng)报(bào)记者几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上(shàng)的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支(zhī)出还是出在乐(lè)队和艺人支出(chū)。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人(rén)出(chū)场费逐(zhú)年飙升。比如《乐(lè)队(duì)的(de)夏天(tiān)》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到(dào)达(dá)80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了(le)百万(wàn)级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的(de)乐队(duì)通过综艺(yì)走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船(chuán)高(gāo)。有业(yè)内人士表示(shì)，随着国内消费人群(qún)经济水平的(de)提(tí)高，不止音(yīn)乐节，文化消费的(de)门槛都在(zài)提(tí)高。国(guó)外的(de)知(zhī)名音乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈利却并不(bù)常见。据《第(dì)一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国(guó)音(yīn)乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾在(zài)第(dì)一财(cái)经(jīng)采访时透露，“能(néng)连续办三(sān)年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的音乐(lè)节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒得火热，入局(jú)者也越(yuè)来越多，有什(shén)么(me)猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门(mén)票价(jià)格(gé)仅为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美元只能(néng)买一(yī)张最(zuì)便宜的入场(chǎng)门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食物(wù)以及饮品等(děng)也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民(mín)币(bì)。更夸张的是(shì)，这个(gè)科切拉(lā)为期只有(yǒu)三(sān)天(tiān)。科(kē)切拉音(yīn)乐节(jié)还凭(píng)一己之力直接拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后的主(zhǔ)办方，不(bù)单单只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空这类(lèi)专业(yè)机构，也有景区、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐(lè)节越(yuè)来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌(pái)也(yě)开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助(zhù)都江堰打造了(le)第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成(chéng)本，连(lián)续(xù)5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人(rén)，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包含(hán)所(suǒ)有的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万(wàn)人消费就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同比增长35％。还(hái)有(yǒu)最近频频出(chū)圈引发热(rè)议(yì)的淄博，除(chú)了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐(lè)节(jié)。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前(qián)后(hòu)办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务(wù)平台上(shàng)，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根本(běn)的(de)目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演出(chū)市场年(nián)度报告(gào)》数据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的(de)年轻(qīng)人群(qún)，该(gāi)年龄段(duàn)在购票观众(zhòng)中连续三年(nián)占比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐(lè)节的主流受众(zhòng)群体其实和消费品牌(pái)们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能(néng)在线(xiàn)上(shàng)铺设(shè)自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌(pái)的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌(pái)自身辐(fú)射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正(zhèng)对品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐(lè)节等均因(yīn)演出阵容(róng)过(guò)于(yú)偏(piān)重(zhòng)流量型(xíng)音乐(lè)人引起了一定争议，而流量艺(yì)人居(jū)多也就(jiù)意味(wèi)着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入(rù)局者越来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏(sū)，大众熟知的音(yīn)乐(lè)节(jié)一(yī)票难(nán)求，但有的音(yīn)乐节却扎(zhā)进了“不(bù)可抗力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不(bù)可抗力”因素影(yǐng)响决定延期(qī)举办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个(gè)品(pǐn)牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力(lì)因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多(duō)少，又能带(dài)动多(duō)少周(zhōu)边产业，所有的前提都(dōu)基于这个(gè)音乐节(jié)对(duì)观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾说(shuō)：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还(hái)是培养(yǎng)观众人群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人(rén)群对你的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参(cān)差不齐的情(qíng)况(kuàng)下，音乐节(jié)票(piào)价还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘汰(tài)只是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经公开(kāi)批判(pàn)单(dān)日千(qiān)元的(de)音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到(dào)底能不能值回票价(jià)甚至物超所(suǒ)值，说到底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总会对比国外的(de)音(yīn)乐节。但事实上，无(wú)论是演出的(de)主题理念打造还(hái)是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把更多(duō)的气力放在(zài)内容和(hé)风格的打磨上了。

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