如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口(chǎng)份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出(chū)国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利(lì)率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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