最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利(1km等于多少米 1km是不是1公里lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比1km等于多少米 1km是不是1公里(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多(duō)的型号(hào)、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì1km等于多少米 1km是不是1公里)位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确(què)有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多位(wèi)车企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 1km等于多少米 1km是不是1公里