如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的(de)信(xìn)中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。