如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　1克拉等于多少毫克 1克拉等于多少CTg>奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％1克拉等于多少毫克 1克拉等于多少CT（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久？

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