整个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以大冤种什么意思，大冤种是骂人吗(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国(gu大冤种什么意思，大冤种是骂人吗ó)互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能(néng)月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布(bù)内容(róng)创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的(de)具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的(de)生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业(yè)的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经过(guò)去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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