最近的上海车展,宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的,不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车,自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会。
然而近期(qī),小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng),“不仅碰(pèng)瓷特斯拉,还公开侮辱科学(xué)家。”
在营销上过分卖力,凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年,小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”,G9发布(bù)失(shī)利,不仅销量增(zēng)长缓慢,亏损幅度还在加(jiā)剧,全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元,同比扩大(dà)88.01%。
何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认:我们业绩压力。
虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯,但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌,却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率(lǜ),去年(nián)达到了24.9%,而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5%,一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来,销管(guǎn)费用率为21.4%,也低(dī)于小鹏(péng)。
困窘(jiǒng)之下,小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将,在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英,负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu),小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。
但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌,王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗(ma)?
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G6广告被指侮辱科学家
骑在Model Y脸上输出?
前不久,小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告(gào),内(nèi)容(róng)引发网友争议。视(shì)频(pín)中(zhōng),一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父,尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出,海报轰(hōng)然(rán)倒地,随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条,画面也显现出“拔掉钉(dīng)子,不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。
不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y,还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。
尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉,被称为交流(liú)电之(zhī)父,拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利,被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”,“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉,也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào),把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈,也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。
这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天,小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是,不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频,疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点:
装修房子不够,还要装修车吗?
明明有大屏,导航还要用(yòng)手机(jī)支架;
号(hào)称智能车,却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话;
女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu),加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上马;
说(shuō)好的(de)续航,跑起来缩水拉垮(kuǎ);
班都上(shàng)完了,电还没充满,真(zhēn)想开骂(mà)。
在视(shì)频下方(fāng),小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论:“但(dàn)还(hái)是respect,感谢所有(yǒu)可敬的友商,激励(lì)我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”
有网友(yǒu)在下(xià)方评论,这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹,小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗?
2
营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)
作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”,很多人都不(bù)明白(bái),为(wèi)什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超?
说到产(chǎn)品实力,小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面,小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。
和传统车企不同,对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说,营销是一(yī)门必修课,也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人,多年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体,为各自品牌营销(xiāo)和公关,冲锋陷阵。
相比之下,小鹏的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ),却是一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化,但小鹏口碑负面的原因,大(dà)多数都是在(zài)营(yíng)销上。
一(yī)直以来,网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题:小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣?
虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观,已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。
除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”,小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月(yuè),小鹏刚登录(lù)美股后不久,就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片,并配有“有了小鹏P7,偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现(xiàn)!”的广告语。即便点进(jì发现白蚁找哪个部门,白蚁防治是国家免费的n)去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零食,但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。
去(qù)年10月,何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故(gù)事,也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中,何小(xiǎo)鹏称,一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9,但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量,女儿对G3很有感情(qíng),非常不(bù)舍,在(zài)现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后,大家(jiā)相继(jì)传阅,在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......
何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示,这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人,老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义,后续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力(lì),提升所有小鹏车主的满意度。
虽然整个故事(shì)非常温情感人,但网友却不买账,认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些过了。
小鹏的口(kǒu)碑,也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中,急速滑坡。
3
去年巨(jù)亏91亿,业绩承压
王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗?
如(rú)今(jīn),摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题,是业绩(jì)压力(lì)。
2022年,小鹏汽(qì)车可(kě)以说是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì),同比增长28%。但相比上一年度(2021年)259%的增幅,失速颇多。
2022年全年,“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车,去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng),目标完成率仅为(wèi)48.28%,远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。
其原因就在于,被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9,并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样,成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久,G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的价格,被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断,甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。
更加严(yán)峻(jùn)的是,小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大,净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿,扩大(dà)至91.4亿,平(píng)均每天要(yào)亏2500万元(yuán),亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。
其中很大原因,在于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现,“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车,投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高,销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年,小鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9%,理想仅为12.5%,一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的(de)水平,为21.4%。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō),显然是(shì)不合理的。
何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月,小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月,引入前长(zhǎng)城汽车总裁,“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁(cái),主要(yào)负责小鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系(xì);易寒(hán)担任营销(xiāo)副总,负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工作。
这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后,小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销,能否让小(xiǎo)鹏(péng),真正走出(chū)如今的(de)困境吗(ma)?
新官上任(rèn)三(sān)把火,王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu),第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag:“三年(nián)小鹏销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别,五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。
但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单,却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。
2023年以(yǐ)来,小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月,小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆,环比(bǐ)下跌近60%;2月,在国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)发现白蚁找哪个部门,白蚁防治是国家免费的车市场开始(shǐ)回暖,众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下,小鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳,仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng),同比(bǐ)下滑3.45%。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē),但同(tóng)比却下降了54.57%。整个(gè)第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆,仅完(wán)成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到(dào)10%。
王凤英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定下的目标,就意味着,在接下来的9个月时(shí)间,小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标,平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆,也就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额,翻三(sān)倍。
新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō),频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi):不管是10万辆一年,还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规(guī)模。
每年300万辆,不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏,也是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字(zì)。
今年开年(nián)以(yǐ)来,随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟,各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中,而以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前,就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。
在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场中(zhōng),背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们,谁也(yě)无法保(bǎo)证,自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。
如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏,又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌?
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真的吗
哇,还是漂亮呢,如果这留言板做的再文艺一些就好了
感觉真的不错啊
妹子好漂亮。。。。。。
呵呵,可以好好意淫了