如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外(wài)众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带硅酸铝针刺毯两公分厚是多长的 硅酸铝针刺毯有害吗火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)硅酸铝针刺毯两公分厚是多长的 硅酸铝针刺毯有害吗奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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