如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示(两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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