消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长，去(qù)年(nián)7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户(hù)就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年(nián)初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本(běn)问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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