如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

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