最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均(jūn)售(shòu)价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的(de)营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初定下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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