最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo72小时是几天，72小时是几天几夜)的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)72小时是几天，72小时是几天几夜都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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