如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很难(nán)构建技(jì)术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(值此之际是什么意思春节，值此 之际zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一值此之际是什么意思春节，值此 之际00; line-height: 24px;'>值此之际是什么意思春节，值此 之际战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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