消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的(de府试院试乡试会试殿试顺序，院试乡试会试殿试顺序记忆口诀)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化(h府试院试乡试会试殿试顺序，院试乡试会试殿试顺序记忆口诀uà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的(de)投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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