如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故(gù)事(shì)要从其(qí)创始人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位置多久？

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