消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没(méi)有酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(gu酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围ān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部(bù)停(tíng)止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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