如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从去(qù)年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升