整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正(zh护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端èng)在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月(yuè)没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不够付办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的(de)要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业(yè)化(huà)上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口的可(kě)能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看(kàn)目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行业的(de)属性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念(niàn)来形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端tōng)过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来(lái)生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每(měi)个(gè)创作(zuò)者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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