如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系)飞有发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久？

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