如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìn需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂g)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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