最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的(de)销管费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增(zēng)长的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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