最(zuì)近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

总监和经理哪个大　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才总监和经理哪个大”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因(yīn)，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就总监和经理哪个大是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低(dī)都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入(rù)其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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