消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下(农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏(sū)比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的(lán)黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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