最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(蒙古女人为什么不能碰lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo蒙古女人为什么不能碰)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故(gù)事编(biān)的(de)有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最(zuì)大(dà)的(de)问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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