如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技(jì)产品，本身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。