如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(姜子牙活了多少岁lán)多解释了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这(zhè)个企业(yè)你还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的姜子牙活了多少岁餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的(de)投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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