整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能(néng1dm等于多少cm 1dm等于多少m)养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停(t1dm等于多少cm 1dm等于多少míng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说(shu1dm等于多少cm 1dm等于多少mō)最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的(de)内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职做博(bó)主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说(shuō)。

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