整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他(tā)更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销(x衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢iāo)面(miàn)临突破和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是(shì)超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过(guò)对(duì)理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的(de)时间观(guān)念来形(xíng)成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当(dāng)代人的(de)内容消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益(yì)可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的(de)黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(s衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢huǐ)心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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