如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀(shā)出来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)俄罗斯乌克兰什么时候结束战争杀(shā)入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的(de)克(kè)单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之俄罗斯乌克兰什么时候结束战争下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全(quán)力投入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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