整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的(de)风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入(rù)视(shì)频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一(yī)步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tó拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？ng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她(tā)个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的(de)内(nèi)容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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