最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话(huà)会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的(de)销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大(dà)面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确(què)有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接特利迦奥特曼的脚底痒怎么办，奥特曼的脚怕痒吗下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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