整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了(le)一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。<心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗/p>

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站(zhà心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗n)的具体现金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时(shí)长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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