消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降55％至(z泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文hì)10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和(hé)话语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等(děng)到(dào)中国(guó)消费者(zhě)如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归(guī)而(ér)在(zài)旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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