消费(fèi)复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单hé)护发(fā)等整个(gè)品类渠道(dào)中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来(lái)被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰草集(j2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单í)，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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